不止有美妆和香水,高温排队买球鞋

2019-11-03 04:16栏目:时尚专栏
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  导语:Yves Saint Laurent 的首席执行官Francesca Bellettini希望能通过女装成衣线的升级,来将这个正在快速增长的品牌引向20亿欧元大关。

  导语:无论是哪一季或者哪一场街拍,有一件单品的出镜率丝毫不输于时下的网红单品,换个角度来说,它也属于爆款,风靡的时间跨越了一个世纪,已经成为了经典的存在。(来源:TOPMAN男装网)

  导语:曾几何时,当 adidas 刚推出 Confirmed App 的时候,网上一片欣欣向荣的景象,网友们纷纷表示能够轻松入手 YEEZY 的时代终于到来了。(来源:杜绍斐)

太阳GG 1题图来源:Hollywood Reporter

  不卖关子,它就是 Bandana。

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  不久前,Gucci因带动Kering(开云集团)近四分之一的业绩增长而登上了新闻头条。其实,另一个品牌也正在试图为这个法国奢侈品集团提供更多的增长动力——Yves Saint Laurent(圣罗兰)。

  或许你对这个英文单词比较陌生,那我们换个称呼,国内更多的人喜欢把它叫作“ 丝巾 ”,也就是在街拍里经常系戴在男性脖子上的这条东西。

  这款 App 伴随着 adidas x Kanye West 当时最热门的球鞋 750 一起登场,随后的两年里,不管是陪跑还是喜提,这是官方提供购买 adidas 限量球鞋的便利途径。 

  据《女装日报》报道,该品牌的首席执行官Francesca Bellettini和创意总监Anthony Vaccarello正在重新启动其女装成衣线Saint Laurent。

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太阳GG,  但是最终所呈现的结果却并不尽人意,在经过短暂的三年运营之后,adidas 终于将要结束它的生命。

  “奢侈品行业更多的是由女性驱动,而此前,Saint Laurent男士的成衣生意比女性的成衣做得更大,这是一种战略失衡,所以我们必须做大量的工作来重新诠释‘Saint Laurent的女人’,” Bellettini解释说,“如果不重新澄清女性的形象和定位,并且在女装业务上做到提升,我们就没办法确保公司的未来。”

  其实,用丝巾来称呼它是不贴切的。因为丝巾的英文是 scarves,它包含了 Bandana 在内的很多种类,比如大方巾、小方巾、丝质围巾,意思上会更接近围巾单品。

太阳GG 4尚未在中国区开放使用的 adidas App

太阳GG 5Saint Laurent 2018 春季秀场 图片来源:Fashionela

太阳GG 6▲ scarves

  说是三年,其实这款 App 大概只被使用了两年,从去年下半段开始,adidas 大部分的限量球鞋发售都转战到了微信公众号上面,国外则是使用 adidas App,Confirmed 早已名存实亡,在挣扎了一年之后才退出了舞台。

  Yves Saint Laurent是由法国服装设计师Yves Saint Laurent在1960年代创立的同名品牌。2012年,在Hedi Slimane成为该品牌创意总监后,Yves Saint Laurent把品牌的成衣线更名为Saint Laurent,在配件及化妆品上依旧保留YSL的标志。

  而 Bandana 相比来说小得多了,一般只有 20英寸x20英寸(20英寸=50.8cm)的面积,有大手帕的方巾意思。

太阳GG 7繁杂的购鞋步骤

  然而,该成衣线推出后一直不温不火,远不如Yves Saint Laurent的美妆与配饰的知名度。

  当然,它也不分性别,男女都可以系戴,只是对国内大部分男性来说,“ Bandana ”也是熟悉又陌生的对象。熟悉的是它在街拍里刷屏的重复程度,而陌生的地方就在于我们很多人都不敢去尝试。

  其实这款软件的消亡也并不让人感到意外,因为一直以来 Confirmed App 都饱受诟病,不管是从使用体验上还是中签几率上,都不太令人满意,还经历了许多风波。不光是 Confirmed,基本上当下市面大部分的购鞋 App、网站都存在着一定的缺陷。 

  直到Francesca Bellettini接任品牌首席执行官后,在2016年聘请了Anthony Vaccarello担任成衣部门的创意总监,这一情况才迎来了转机。

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  伴随Anthony Vaccarello的上任,Saint Laurent女士成衣形象也发生了初步的改变,并随后推动了一些标志性的,比如说“Opyum”logo的高跟鞋、Yeti过膝靴以及一些装饰了羽毛的经典配饰。

  因为在国内我们潜意识里会觉得:一个男人系条花花绿绿的“ 手帕 ”在脖子上是干嘛,多娘气啊,一点都不阳刚。

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  “对我来说,这是一场伟大的革命,这让我能够开设更大的商店。自从Vaccarello上任以来,我们打破了在产品上市六个月后就进行降价的惯例。” Bellettini说道,“Vaccarello的每一个系列都建立在以前的系列之上,就像一部电视连续剧但同时每一个系列又可以单独成立,有自己独特的DNA和故事。”对Bellettini来说Vaccarello是Saint Laurent在重振女装成衣战略中不可或缺的得力助手。

  可事实真是这样吗?

  在这个红圈外的朋友,叫个‘闪送’服务把手机送进去按一下再送回来也许比较方便…

  而为了能够吸引更多的年轻消费者,除了更多新设计的推出之外,Saint Laurent也一直在试图增加更多的数字化内容。尤其是在千禧一代逐渐成为Saint Laurent的消费主力之后,Saint Laurent逐渐增多的线上内容也使该品牌在社交平台Instagram获得了超过460万人次的粉丝量,这也使它能通过人工智能来更好地阅读客户数据。

  Bandana 的反叛时尚

  例如这样的地区限制,当时在英国农村里的我,每个月为了抽一次 YEEZY 都要坐两个小时的火车前往伦敦,陪跑之后又坐车回来…

太阳GG 11Anthony Vaccarello 图片来源:The Daily Beast

  Bandana 发源自头巾,最早可以追溯到过罗马时期。到了美国独立战争时期,“ 头巾 ”被用来当作政治工具,美国第一人总统 乔治·华盛顿 的妻子,把华盛顿的画像绘制在头巾上用作政治宣传。这时候在外形上跟如今的 Bandana 已无太大的区别。

  相信很多朋友都有过和我一样的经历,坐车到北京、上海只为按个按钮…而且每次发售一双新鞋还要更新一次,可见要修复的 Bug 也是不少。

  事实证明,该举动是有成效的。据Bellettini介绍,该品牌第二季度的在线销售额已经超过了其实体店铺,线上的重复客户和忠诚客户的份额也正在疯狂增长。“与其说取悦所有的消费者,我更想取悦那些与我们有联系的客户。”Bellettini说道。

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太阳GG 13看得我回忆起了噩梦般的经历

  去年,Yves Saint Laurent的销售额达到了15亿欧元,成为继Guggi之后Kering的第二大品牌。随后Bellettini为其设定了20亿欧元的中期收入目标,并希望通过该增长能够获得更多的市场份额。

  现代意义上的 Bandana 诞生在20世纪初的美国工厂文化当中,最初是人们干活时用来绑在脸上防尘的“ 大口罩 ”。后来也延伸到牛仔文化当中,为 cowboy 们遮挡风沙。

  另一件最被大众所熟知的事情就是国内有黄牛凭借 Confirmed App 的漏洞一口气抢了 80 多双 350 V2 然后被现场围殴,人称 ‘血斑马’的事件,也在中国球鞋史上也留下了浓厚的一笔。

  而在今年上半年,该品牌营业利润率获得150个基点的极大增长,市场份额上升至24.5%,并且在上半年新开设了18家店铺,远超此前一年20家店铺的目标。

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  除此之外,Bellettini还透露,选址在时尚概念店Colette原址的Yves Saint Laurent新巴黎精品店,将于明年初开业,北京和上海的旗舰店也在筹备中。

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  不光是 Confirmed , Nike SNKRS App 同样存在很多问题,街访中很多朋友都碰到了 SNKRS 无法登陆、要抽的鞋子 ‘凭空消失’、中签却打不开页面、付不了账之类的 Bug。

  很长一段时间内,系戴 Bandana 都是被人“ 看不起 ”的,因为它是劳动阶层的象征。在1921年,为了争取到更好的权益,美国弗吉尼亚发生了劳工历史上最大的一次武装起义,工人们以系戴红色的 Bandana 为统一标志。

  不过最令人感到可怕的是,SNKRS 会在陪跑过后,从手机短信、App 和邮件上全方位、接二连三地发送消息提醒你:发售结束,谢谢参与… 

  至此,Bandana 与工人群体的关系更加亲密,也诞生出了一个英文单词“ redneck ”,用以讽刺工人脖子山系戴的红色 Bandana。从表面组合单词来看,是红脖子的意思,但其实它的真正意义是“ 乡巴佬 ”。

  虽然在线发售的方式确实存在着各种问题,不过鉴于安全问题,这样的发售依然成了如今品牌方最推崇的一种形式。 

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  所以我们今天准备讨论的话题‘在线抽签是否能替代先到先得的方式’就这样盖棺定论了吗?没那么简单。 

  到了二次世界大战爆发,美国大部分男人走上了战场,Bandana 则成为走进工厂女性的代表单品,而女性更多的是绑在头发上作为发带或者头巾使用。

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  Bandana 真正成为大众流行的搭配单品要到了60年代,借由嬉皮士和摇滚群体的带货推动作用,逐渐风靡了起来。而他们在当时代表的是不被主流文化接受的亚文化,这也为 Bandana 赋予了反叛时尚的个性标签。

  在线抽签固然有好处,像上面说到的一样,只需要坐在家里面轻轻一点就可以有机会买到自己心仪的鞋子,符合现代便捷的需求,也避免了冲突的发生,但是从球鞋文化的发展上来看,线上抽签还是很难提供一种体验:亲身参与的感受。 

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  在球鞋文化蓬勃发展的这些年里面,排队早就已经成为了这个文化的一部分,特别是在以前那个社交媒体还没有那么发达的年代,排队就是球鞋迷们最好的社交方式。

      Bandana 的叛逆属性还体现在它成为了美国匪帮的标志。

  只有在排队的时候,才能够碰到如此多志同道合的朋友。时尚媒体 Highsnobiety 的执行总裁 David Fischer 曾表示:‘当两个年轻人穿着同一款限量球鞋时,你就知道他们之中会有很多相同点 —— 相同的音乐、艺术、时尚爱好。’

  从70年代开始,美国的监狱警察用 Bandana 来标记犯人,久而久之在他们出狱之后,Bandana 也慢慢成为了 gangsta(帮派匪徒)群体的象征。其中最“ 著名 ”的两大帮派,Blood(血帮)和 Crips(瘸帮)就是以红蓝两种颜色的 Bandana 作为自己的代表。

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